La última pandemia ha provocado cambios drásticos en el comportamiento de los consumidores, algunos de ellos permanentes. De hecho, se calcula que el ritmo de digitalización se aceleró en promedio tres años. Seguramente conozcas personas que se animaron a comprar online por primera vez, por ejemplo, o que realizaron su primer pago por Mercado Pago y han descubierto los beneficios de comprar desde su hogar. Por otro lado, las empresas también han descubierto que sus clientes han cambiado y que sus estrategias ya no se adaptan al nuevo escenario. Tanto en el mundo B2C como B2B, la forma de llegar a potenciales clientes efectivamente no es la misma que en 2019. Algunos insights claros son:
- Las ventas B2B self-service o remotas han aumentado drásticamente
- Más del 50% de los productos y servicios son de naturaleza digital
- Más de la mitad de las interacciones con clientes se realizan digitalmente
Este drástico cambio ha señalado la importancia de entender a los clientes para enfocar el proceso de ventas y la asignación de costos entre canales. Un ejemplo clásico con el que nos hemos encontrado en Merovingian Data es el siguiente: un Retailer, llamémosle ACME, vende por canales físicos y online, y se de repente sus canales online pasaron, de ser poco relevantes, a representar hasta un tercio de sus ventas.
La rentabilidad por canal se calcula mirando las cuentas contables y dividiendo el presupuesto de compra proporcionalmente entre canal virtual y físico, asignando, por ejemplo, un 30% del presupuesto al canal virtual si este representa el 30% de las ventas. A su vez, los gastos se asignan por canal, es decir, gastos propios de tiendas al canal físico y, por ejemplo, gastos de envió y distribución al virtual. Este es el método tradicional para calcular la rentabilidad por canal y asignar costes que, sin embargo, no permitirá a ACME optimizar sus costos ni mejorar la rentabilidad en tiendas correctamente pues, mirar una cuenta contable agregada es simplemente una forma deficiente de entender si el comportamiento del consumidor es igual en todos lados, para todos los productos, en todos los momentos.
Por ejemplo: ¿qué pasa si un segmento de los productos, digamos productos electrónicos se vende más por canales virtuales? Entonces para ese segmento las cuentas contables no nos permitirán optimizar nada. No podremos entender si los gastos asignados a tiendas para ese producto son mayores a lo que deberían ser, si estamos haciendo campañas de marketing ineficientes o si los consumidores en tiendas tienen alguna característica especial. Por ejemplo: muchas veces el consumidor en tienda busca un expertise del vendedor o llega a la tienda para entender y revisar el producto antes de comprarlo online. En ese caso, el presupuesto de ventas online no está bien definido, ya que hay correlación entre las ventas en ambos canales, es decir, mejorar la atención en tiendas puede potenciar el ingreso online, en el contexto de la omnicanalidad, pensar con datos integrados entre canales es una tarea crucial.
Aquí es cuando tener herramientas de BI nos permite hacer una verdadera asignación de costes. Si pudiéramos dividir las cuentas contables entre cliente, canal, tienda, sku, geografía, tiempo, etc. entonces adquirimos la capacidad de alocar costos no en base a Revenue, sino en base a Earnings. En definitiva, el BI nos ayuda a responder una pregunta clave: ¿en dónde vale la pena poner el esfuerzo?
En Merovingian Data comprendemos el profundo cambio que la digitalización ha traído y creemos en el inmenso potencial que explotar datos para generar insights tiene para las organizaciones. Es por eso que las acompañamos en el proceso de transformación hacia una cultura Data Driven, adoptando soluciones de BI que permitan mejorar la toma de decisiones y potenciar la rentabilidad en este nuevo mundo integrado.
