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Social Listening, el poder de sobrevolar

The most exciting phrase in science—the one that heralds true scientific progress—is not, “Eureka” (“I found it!”), but rather, “Hmm…that’s funny.” – Isaac Asimov

El Social Listening es una herramienta subutilizada dentro de la ciencia de datos, tanto por problemas de enfoque, como organizacionales.

Tenemos que diferenciar al Social Listening del Social Media Management (SMM). Este último, se encarga de la interacción de la empresa, institución o grupo con su público objetivo; en cambio, el primero consiste en supervisar, en grandes volúmenes, las conversaciones y menciones relativas a ella en las redes sociales, así como del entorno, la competencia y los temas, ideas y peligros relacionados con la institución o sus productos.

Sobrevolar las conversaciones del público en las redes sociales permite mirar, de forma económica y regular, cómo se comunican las personas, sin introducir prejuicios o parcialidad a través de la interacción directa. Armados con rastros de opiniones y comportamientos revelados, los gerentes pueden finalmente descubrir las manifestaciones y los efectos en cadena de sus acciones respecto al comportamiento del consumidor.

El Social Listening es una poderosa herramienta estratégica cuyo potencial, sin embargo, suele verse minimizado.

Frecuentemente, se comete el error de confundir o anexar el Social Listening con SMM, unificándolos, mezclando una herramienta de análisis estratégico con una de interacción, cuando su naturaleza es distinta. Los Media Managers tienen el efecto de “cámara de eco”, ya que su objetivo es la interacción con público, mientras que el uso optimo del Social Listening consiste en sobrevolar sin interactuar para que no haya interferencias en el análisis.

Otro error menos frecuente pero no menos importante es delegar esta función a analistas de base econométrica y focalizada en indicadores, cuando debemos recordar que se trata de una herramienta de la ciencia de datos y, como tal, todo debe ser medible, cuantificable y analizable con modelos correctos y probados, siendo cualitativo el origen de la información del análisis y no cuantitativo. La complejidad de las conversaciones e interacciones del público de carácter netamente cualitativas son transformados en cuantitativas para ser analizados de forma correcta, siendo necesario ir un paso más allá para desplegar todo su poder. El tao de la ciencia de datos es transformar datos en información; el Social Listening debe transformar datos en información, pero como un punto intermedio para llegar al significado de una situación. Su principal objetivo no es la adquisición de valores de medición del público, sino entender el ambiente o arquitectura del entorno, que es fundamental para obtener una ventaja competitiva en la era digital.

El abordaje indicado del Social Listening es antropológico, y sus analistas no solo deben tener la capacidad técnica requerida para todo analista de datos, sino también la visión de poder entender el entorno y la arquitectura de la situación.

Un correcto entendimiento del entorno deja de lado el concepto de muestra estadística válida, porque entiende que una situación de escala chica mediante los nodos adecuados que la catalizan puede transformarse en una gran campaña publicitaria, así como en la peor pesadilla para una marca o institución, ya que el desprestigio nunca nace en masa, sino de un individuo que desencadenó una serie de eventos debido a la arquitectura de la red de la conversación.

Un correcto uso del Social Listening permite:

1. Saber qué, cómo y en dónde se habla de la institución y sus productos

2. Obtener ideas y estrategias de marketing y posicionamiento

3. Aprender de la competencia

4. Mejorar la atención al cliente

5. Identificar influenciadores con quienes debe contactarse

Todo directorio o grupo de tomadores de decisiones debería analizar los informes del Social Listening de forma periódica, estudiar la información no con el fin de confirmar hipótesis e indicadores, sino para hacerse preguntas, porque de la misma manera en el Social Media Management tiene una incidencia sobre las ventas, el Social Listening genera un efecto sobre la salud de la institución y el rendimiento de sus acciones.